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10.1对价格的认识
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前面章节中已经对谈判双方的利益追求进行了详细的分析。
利益有许多种形式，因此造成了谈判的复杂性。
人类经济活动中最大的创举是货币的出现，利用货币这项工具可以用最简单的方式来计量和表现形式多样的利益及利益交换，而价格就是这种交换中计量的尺度，因此，在商务谈判中价格成为最敏感的问题就是必然的了。
市场营销理论中对于价格问题已经作了全面深入的探讨，本章将结合谈判的特点利用这些理论来进行进一步分析，最终使价格理论在谈判过程中得到应用。
10.1.1谈判双方对价格认识的不同
无论什么样的商务谈判都会涉及价格问题，但谈判各方对价格的认识是不一致的。
1.商品交易中谈判双方对价格的认识差异
卖方——以成本为核心。
直接生产者固然把价格和生产成本作为定价的最主要依据，即使是中间环节也必然把进货价格和流通过程中间所支出的成本加起来统一考虑。
卖方在考核成功贸易的时候总是把销售利润率作为最重要的指标，即：
R=PC
式中：R——销售利润率；
P——销售利润；
C——价格，或销售收入，而C-P就是总成本。
卖方在价格谈判过程中一直在应用这个最简单的公式来考虑其能接受的价格。
买方——以满足需要的程度和市场同比两个因素为核心。
无论是消费者还是企业的采购者，在价格谈判时总是把满足自身需要作为衡量购买商品的主要指标之一，如果不能达到需要则很少会考虑购买，除非处于非理性状态。
另外，还要和市场同类商品相比较，是否值得花费这样的价格。
当然还要考虑自己的承受能力，但在谈判中该因素相对次要一些。
这些考虑因素通常被称为性价比，即：
L=QC
式中：L——商品的性价比；
Q——性能指数，也就是质量指数；
C——付出的价格。
买方在价格谈判过程中始终把性价比的相互比较作为接受价格的衡量手段。
正因为存在这样的差异，因此，在价格谈判过程中，谈判双方会发生争执。
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