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（资料来源：［美］迈克尔·R.所罗门.消费者行为学（第8版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.）
三、感觉与知觉的关系
有人把感觉和知觉的关系比喻成侦察员与司令部之间的关系。
侦察员得到的信息报到司令部，司令部综合分析做出总体反应。
由此可见，知觉是一种纯心理活动。
①感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，而知觉是对客观事物的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物完整映像的反应。
例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。
人们把某一对象知觉为某一客体，除了必须获得相关的感觉信息外，还要有过去经验和知识的参与。
②感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次较低，是从生理历程到心理历程的开端，而知觉是对感觉所获得的信息做进一步的处理，层次较高，属心理历程。
③感觉是知觉的基础，知觉在感觉的基础上产生，是感觉的有机组合，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程，知觉不会脱离感觉而孤立存在。
四、知觉在营销活动中的应用
（一）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这就是知觉的选择性在起作用。
知觉的选择性特征可以运用于商业设计中，比如在柜台布置中，为了突出名贵商品的价值，可以将商品背景衬以特殊的包装，强化顾客对该商品的注意。
（二）利用知觉的整体性与理解性进行广告制作
知觉的整体性特征表明，具有整体性形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。
因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上效果更为突出。
例如一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位健美的年轻姑娘，身着运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前行。
这幅画面说明录放机与消费者生活密切联系，可以减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。
这幅广告运用了知觉的理解性和整体性原理，比画上一个录放机，配上死板的文字说明效果好得多。
商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。
比如，有人曾做过这样一个实验：他请30位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。
喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓度做出各自的评判，结果有三分之二的被试者都说红色和咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的运用。
（四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术
由错觉原理可知，明亮度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明亮度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。
营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。
例如，向身材较矮胖的顾客推荐深色、竖条纹的服装，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领的服装等，这样可获得顾客的信任，并使其产生满意感。
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