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图6-3态度构成成分的一致性
［案例6-5］
在中国卖手机是卖时尚
手机在国际市场上的功用是通信，开始的产品都是黑的方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的。
摩托罗拉曾确定的中国手机四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。
又如诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。
跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是中国的消费者把手机看成是时尚产品。
对手机的追求，中国人是“中看”
，欧洲人、加拿大人和美国人是“中用”
。
西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机，而中国的情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定会向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。
中国消费者心目中，手机“中看”
是非常重要的。
中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。
2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。
西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好。
西门子是德国人的品牌，德国人一下子把严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道在中国市场非改不可。
西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，以10年的时间为代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。
（资料来源：卢泰宏.中国消费者行为报告［M］.北京：中国社会科学出版社，2005）
（一）改变认知成分
改变认知成分是改变态度的一个常用而有效的方法，改变认知成分的具体策略包括以下几个方面。
1.改变信念
改变信念是指改变消费者对品牌或商品的一个或多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。
例如夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，因为调查中得到的消费者意见是“大米饼吃起来像泡沫塑料或硬纸板”
。
为了吸引对其持消极态度的消费者，企业开展了宣传活动，通过展示一个带有宽口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝”
，以此达到转变消费者态度的目的。
2.改变属性的权数
营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品消费者最看中的属性，以此来改变消费者的品牌认知。
3.增加新属性
增加新属性是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到的或者是没有特别重视的本公司产品所拥有的相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。
4.改变理想点
改变理想点是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下，改变消费者对属性理想标准的认识。
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