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第五节交易成本：市场交易不是无条件的
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交易成本是与生产成本相对应的一种成本。
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯（coase，R．H．，1937）所提出。
他在《企业的性质》一文中认为交易成本是"通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本"、"市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用"及利用价格机制存在的其他的成本。
企业存在的根源在于节约交易费用。
在科斯之前，企业常常被作为一个"黑箱"来对待，它是各个合作的所有者的资源通过合约所形成的相关的集合。
在交易成本的指引下，我们终于能够揭开企业的神秘面纱。
一个没有交易成本的世界，宛如自然界没有摩擦力一样，是不现实的。
而交易成本恰恰就是运用市场价格机制的成本，因为市场价格机制不可能在真空中运行，市场交易必然要付出代价，这就是交易成本的根源。
在市场上，我们常见的批发、搭卖、降价促销等等这样的行为，几乎都能够用交易成本来解释，显然多件商品同时交易带来的成本低于单独交易，所以批发可以获得更低的价格；降价促销和打折则是希望通过增加销售商品数量来弥补价格的差异。
《财富》杂志在德国订阅价格是，订阅1年的客户，每期2．63欧元；订阅2年的客户，每期2．37欧元，订阅3年的客户，每期2．10欧元。
显然一次签订更长的订阅合同能够为杂志社降低交易成本，那么他们也会给予客户优惠的价格。
为了降低交易成本，人们甚至不断改变交易模式。
今天，大型的超市已经取代了百货商店，成为人们购物的主要方式，最根本的原因就是降低交易成本。
同样，超市今天正面临着网络交易的崛起，卓越、淘宝这样的网上购物模式降低了人们的交易成本，因此它能够提供更加优惠的价格。
营销专家为我们揭秘了零售业更替的真正秘密，交易成本的降低是其中的关键，交易成本的下降使得商品流转速度大大增加，快速的流通速度提高了资本回报率。
商业专家测算的数据告诉我们：通常百货商店的毛利率是40％，存货每年周转3次，因此它的资本回报率就是120％，而折扣店的毛利率是23％，其存货每年周转5次，因此能够以低价取代百货商店。
而获得类似的资本回报率，像亚马逊这样的网络营销，其存货周转率可达25次，因此其毛利率只需要5％，这意味着亚马逊有足够的降价空间以吸引那些对价格敏感的客户，因此仅仅从交易成本角度出发，不远的将来网络购物将成为人们购物的主要方式。
在很多传统行业，也有有趣的交易成本的例子，昂贵的饭店通常提供丰富华丽的菜单供顾客选择，他们能够根据顾客的需要而制作食物；像快餐店这样比较便宜的地方则提供较少的菜单选择，这样能够降低成本；而在自助餐厅，餐馆老板不必按照客人的要求准备饭菜，而是提供几乎一样的食物，同时免去了点单、服务等很多环节，降低了交易成本。
在电脑市场上，Hvnix是全球最大的内存制造商，希捷是全世界最大的硬盘制造商，Intel是最大的CPU制造商，然而我们所熟知的电脑却只是惠普、戴尔、联想这样的品牌。
谁都知道电脑是由CPU、硬盘、内存等等模块组装起来的，但是人们倾向于直接从市场上购买电脑，而不是购买电脑"要素"，而且Hynix、希捷也不在市场上大力宣传它们的产品，这是为什么呢？因为尽管要素市场可以为我们提供更低的价格，但是这样的结果是带来消费者要用更大的"交易成本"去获得全部"要素"，而电脑销售商们内化了其中的"交易成本"，事实上，这也是用户定制电脑--戴尔成功的秘诀。
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