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第五章促销策略让产品铭刻在客户心中（2）
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在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：
（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。
四、评价广告效果
在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。
企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。
任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。
邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。
尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。
衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。
问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。
在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。
广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影plan费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好程度。
然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢?广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。
除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。
针对这种情况，麦肯锡提出了两种评估广告效果的方法。
一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。
另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。
“必胜客”
快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。
它可以在一个市场区域内作正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。
如果这3个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。
在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如，所使用的广告和媒体之间的差别。
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