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近来有不少人宣称，“贱卖与打折”
是导致通货紧缩越发严重的元凶。
他们得出的结论是：“通货紧缩会导致物价下跌。
一开始消费者会举双手欢迎，但各个公司会陷入价格的消耗战中，把制造业也拖下水，导致日本企业逐渐疲软，最终引起全体国民收入的下降与企业雇佣率的降低，形成恶性循环。”
然而，这是一种先入为主的陈旧观念。
月刊《文艺春秋》在2009年10月号刊登了经济学家滨矩子女士的文章，题为《优衣库荣而国灭》。
2010年1月的《文艺春秋》更是变本加厉，刊登了滨矩子女士与经济评论家荻原博子女士的对谈录，题为《优衣库型通缩，导致日本沉没》。
这两篇文章都引发了读者的广泛讨论。
这两篇报道都以优衣库为例，打出了引人注目的标题，但内容不免有失偏颇。
报道的主旨是：“降价的连锁反应会引起通缩的恶性循环，破坏日本经济。
而引起这一现象的先锋，正是‘利己主义’的代表——优衣库。”
但这个结论却有一个巨大的漏洞，那就是没有考虑到“新市场的创造”
。
如果各家公司不改变商品的价值和功能，单纯以降价为手段夺取市场份额，那的确会加速通缩，导致市场和经济不断萎缩。
那两篇报道的确有些道理，这种情况就是所谓的“恶性通缩”
。
但优衣库与之前提到的H&M，还有近年在日本备受追捧的宜家（IKEA）、开市客（Costco）都是新型的低价格企业。
它们的商品与销售方式让新的市场浮出了水面，孕育出了新的消费观，还扩大了内需。
从这个角度看，它们分明站在通缩的对立面上，至少它们绝非简单的降价贱卖。
退一步讲，它们所带来的也应该称为“良性通缩”
。
那两篇报道中，作者将优衣库这类公司与那些高喊“无理由降价”
口号的零售商混为一谈，这可是莫大的误会。
“无理由降价”
的典型代表，正是各家大型综合超市不断推出的廉价牛仔裤。
最先开拓出这片市场的是迅销的子公司GU。
它于2009年春天推出的“990日元牛仔”
取得了空前成功。
于是，各大综合超市纷纷尾随其后：980日元（华堂）、880日元（永旺、Daiei）、850日元（西友）……定价一家比一家低，可谓是“向优衣库看齐”
。
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