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这方面比较典型的例子是，宝洁公司就认为消费者购买的主要是品牌而不是产品。
之所以这样说，是因为品牌本身就是一种身份象征。
在同类产品中，相互之间的质量、材料、款式确有差异，但差别很难达到成千上万倍的地步。
可是由于品牌（而不是产品）不同，它的售价就可能相差成千上万倍。
例如，普通手表与劳力士、雷达手表之间的价格差距，前者通常只有几十元甚至只有几元，而后者的价格却高达几千元甚至几万元。
如果不用品牌的价值来解释这种差距，就会显得苍白无力。
因为归根到底，品牌对消费者来说是一种身份象征，而产品竞争与品牌竞争也完全是两个不同层面的概念。
这就是说，如果你的企业优势在于产品领先而不是品牌领先，那么总有一天，你会被人取而代之。
相反，如果你的企业优势在于品牌领先，别人就难以逾越你的天空。
做品牌就是做广告
上面已经提到，品牌建设是一个相当长的过程，这一点与广告宣传、广告创意截然不同。
如果有人认为做品牌就是做广告、或者反过来认为做广告就是做品牌，那么可以肯定地说，这种人（企业）对品牌一知半解，是非常危险的。
因为任何广告都必须建立在对产品的目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标消费者、品牌定位、广告目的、诉求重点等基础之上。
如果单纯为了广告而广告，这样的广告宣传对品牌建设基本上不会有任何用处。
真正对品牌建设有帮助的广告创意必须做到：
首先，应当进行战略性的品牌分析，而不是市场分析；
然后，在此基础上建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、性格、符号4个完全不同的方面，对本品牌进行更清晰、更丰富、更与众不同的基本认同和延伸认同；
最后，在这种认同中确立品牌定位，并针对某个特定的目标消费群进行积极传播。
这就是说，品牌的定位不是宣传产品本身，而是发掘具体产品的某种理念。
因为归根到底，品牌就是消费者与产品相关的全部企业的总和，产品本身只是其中的一个方面。
做品牌就是做企业
品牌固然重要，可是也决没有到品牌就等同于企业的地步。
说得不客气一点，没有品牌企业也能生存下去。
看看我们的周围，有不少企业的产品“没有品牌”
（最典型的就是“三无产品”
），日子照样过得有滋有味，就是这个道理。
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