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三、广告策划文书的写作
根据广告策划文书的内容要点和人们在实践中的应用，广告策划文书的一般模式包括以下几部分内容：
1.封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告客户良好的第一印象。
2.广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告客户显示广告策划的正规化，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
3.目录
在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各个部分的标题，必要时还可以将各个部分的联系用简明的图表体现出来，这样一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
4.前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容等，以使广告客户可以迅速对广告策划书有大致的了解。
5.正文
广告策划文书的正文是最能体现其特点的部分，应包括市场分析、产品分析、销售分析、企业目标分析、企业市场策略分析、阻碍分析、公关战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计和广告效果预测等内容。
（1）市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
它主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的销售市场状况；②目前同类产品的情况：目前相关市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何等；③同类产品的竞争状况如何：可分为国内市场和国际市场分别分析。
（2）产品分析
产品分析主要研究被策划产品的优势以及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；②产品优势比较：同国内以及进口的同类产品进行比较分析，以找出特色，发挥优势，避免“短板”
出现。
（3）销售分析
销售是市场营销最重要的组成部分，透彻地了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。
销售状况分析有下列内容：①地域分析：研究同类产品销售的地域分布与地点；②竞争对手销售情况：分析主要竞争对手的销售方法与策略，找出应对之道；③优劣比较：通过分析比较，找出本产品最有利的销售网络与重点区域。
（4）企业目标分析
企业目标分为短期目标和长期目标两种。
短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
长期目标是三年至五年的目标，广告策划中提到企业目标时，可以说明广告策划是怎么样支持市场营销计划，并帮助实现销售和盈利目标的。
（5）企业市场策略分析
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些策略包括：①战略诉求点：如何提高产品在市场的知名度和市场占有率；产品在宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；②产品定位：可以在高、中、低档中选取一种来确定产品定位；③销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素等各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求和心理，以及生活方式和消费方式等；④包装的基调、标准色：包装材料的质量；包装物设计（文字、标志、颜色）等；⑤零售网点的设置分布及促销手段：广告应配合零售网点，扩大宣传力度。
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