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二、研究方法
本文拟采用内容分析法研究电子商务网站的指标评价体系。
内容分析法（alysis）是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐形情报内容，对实物发展作情报预测。
它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据；建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[14]。
内容分析法发展到现在，主要有三类研究：实用内容分析、语词内容分析、符号内容分析。
图1简明扼要地介绍了内容分析法。
图1提纲挈领结构图之内容分析法
从图1中可以看出，内容分析法具有基于定性研究的量化，分析的对象较为广泛，分析的时间跨度较大，分析的结果较为客观等几个优点。
此外，图1也指出了内容分析法的研究过程。
（一）确定目标
确定研究的最终目标并加以清楚的表述是十分必要的，这有助于使资料的收集围绕确定的主题进行，尽量减少收集那些对研究无用的资料。
（二）抽取样本
当分析某些资料时，对全部内容进行普查很难做到，在这种情况下，必须进行抽样，选择最有利于分析目的，信息含量大，具有连续性，内容体例基本一致的文献进行研究。
（三）定义分析单元
即寻找分析所需的各项考察因素，这些因素都应与分析的目的有一种必然的联系，如单词或单个符号、主题、人物以及意义独立的词组、句子或段落及至整篇文献都可以作为分析单元。
（四）建立分析类目
内容分析的核心问题在于建立分析内容的类目系统，这种系统的构成随着研究主题的不同而变化，在有效的类目系统中，所有的类目都应具有互斥性、完备性和可信度。
互斥性是指一个分析单元可以且只可以放在一个类目中；完备性是指所有分析单元都应有所归属，类目中必须有适合每一个分析单元的位置；可信度是指不同的编码者对分析单位所属类目的意见应有一致性。
（五）定量计算
在采用计算机处理数据的情况下，首先要对分析单元进行编码，把数字语言转换成计算机能识别的符号，再使用统计分析法统计各类别出现频数，语义强度或空间数额。
一般认为频数计量法是文献定量研究中使用最广泛的统计分析法，即统计每一变量值的出现频数和所占百分比。
（六）分析汇总
研究人员要对量化数据做出合理的解释和分析，并与文献的定性研究结合起来，提出自己的观点和结论，分析结果还要经过信度和效度的检验，这样才具有最终说服力。
（七）样本选取
本研究以网民对于B2C电子商务网站的评论为分析单位，样本有两个备选来源：一是B2C电子商务网站的评论板块；二是通过关键词在搜索引擎中搜索。
通过比较发现，虽然B2C电子商务网站本身有评论板块，但是其中的评论只是针对特定产品的评论，而不是针对网站本身的评论，可用性不强，故舍弃。
本研究最后选取了通过关键词在搜索引擎中搜索得到评论。
在选择搜索引擎时，参照艾瑞网发布的《2007年中国搜索引擎市场份额报告》[15]，百度以71.6%的市场份额高居第一，表明其在中文搜索领域可信度比较高，故本研究也选用百度搜索引擎。
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