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§第五节设计出有冲击力的广告词
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什么样的广告词最有效？这是每个从事市场营销工作的人非常关心的大事，也是企业领导经常困惑的事情。
因为企业要花很多钱做宣传、搞促销活动，如果广告词不理想，其效果会大打折扣，甚至带来负面效果。
这里讲的“广告词”
是一个广义的概念，即企业在市场宣传与促销活动中用来吸引用户、说服用户的理由，用到广告里就是广告词，用到文章里就是核心思想，用到促销活动中就是主题。
广告词来源于消费者非买不可的理由，即一个企业的产品或服务给消费者带来了什么独到的价值，解决了消费者的什么问题。
如果一个企业提供的产品或服务与其他企业没有任何差异性，就很难找到用户非买本企业产品的理由，广告词的设计自然就失去了基础。
那么从哪些方面入手来设计广告词呢？
首先，广告词必须有本企业特色，换一家公司就不成立或不贴切、不适合。
也就是说企业本身，其产品或服务必须有一个明确的定位，这是市场细分后由目标市场的特点所决定的。
只有这样，企业才能针对某个特定的消费群体，使产品或服务有排他性和不可替代性。
目前中国很多企业的广告词非常雷同，甚至完全一样，大家都用一些相对宽泛、笼统的概念去炒作。
这样做就违背了市场宣传与促销的基本原则，可以说毫无价值。
当然，如果一个企业没有明确的市场战略，也不知道自己的目标客户是谁，就只好别人怎么说，自己也怎么说。
在市场经济比较发达的国家，即使几个企业生产差异性很小的同类产品，也必须在投产之前就明确宣传的立足点，即本企业提供的产品与其他同类产品相比好在哪里？这样广告词就带有企业的标签。
其次，广告词的属性可以分成两大类，即理智性和煽动性。
通常说来，理智性广告词适用于技术含量高、不易复制、产品差异性大的产品。
通过直接表达，使消费者产生“对号入座”
的感觉，并通过比较、计算或统计数字，使消费者能算出来买与不买、用与不用的差别，对于很多工业品来说能计算出使用之后的经济效益，从而激发非买不可的理由。
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